Szwajcaria wydaje 100 mln franków na wizerunek

Około 100 milionów franków rocznie kosztuje promocja wizerunku Szwajcarii za granicą. Federalna kontrola finansowa ocenia jednak, że państwo zbyt słabo sprawdza, jakie efekty przynoszą te wydatki.

Pieniądze przeznaczają różne jednostki federalne, między innymi Szwajcarska Organizacja Turystyczna, Pro Helvetia oraz jednostka odpowiedzialna za obecność Szwajcarii za granicą. Kontrola przyjrzała się przede wszystkim tej ostatniej.

Brakuje konkretnych celów

Promocja ma zapobiegać kryzysom wizerunkowym i poprawiać postrzeganie kraju w innych państwach. Organizowane są między innymi wystąpienia podczas dużych wydarzeń międzynarodowych, podróże delegacji oraz projekty finansowane przez państwo.

Kontrolerzy wskazują, że dla działań za granicą brakuje konkretnych celów, które pozwalałyby ocenić ich skuteczność. 70 procent zaangażowanych jednostek federalnych przyznało, że mimo nowych strategii nie zmieniło swoich działań.

Problemy dotyczą także walki z dezinformacją. Strategia na lata 2025-2028 zakłada ograniczenie tego ryzyka, ale nie wskazuje konkretnych działań. Kontrola ostrzega przy tym, że dobry wizerunek może stworzyć większe pole do ataków dezinformacyjnych.

Kontrola krytykuje sposób oceniania sukcesów

Jednostka zajmująca się promocją Szwajcarii ma obowiązek opisywać swoje działania w raporcie o polityce zagranicznej. Zdaniem kontrolerów ta sprawozdawczość jest niewystarczająca, a sukcesy bywają zakładane bez systematycznego pomiaru efektów.

Krytyka dotyczy także strategii na lata 2021-2024. Szwajcaria zajmowała pierwsze miejsce w indeksie innowacyjności, lecz za granicą nie była postrzegana jako lider innowacji. Mimo tego w kolejnej strategii pozostawiono dotychczasowe działania, zamiast zmienić podejście.

Kontrola uznała również, że obsługa projektów z małymi dotacjami jest zbyt pracochłonna. Jako przykład podano książkę wydrukowaną przez szwajcarską placówkę i wręczoną ministrowi z okazji jubileuszu. Publikacja przeszła takie same etapy administracyjne jak duże projekty, a jej cele dyplomatyczne były niejasne.

Kontrolerzy pochwalili akcję ambasadora

Pozytywnie oceniono za to współpracę różnych jednostek oraz organizację dużych wydarzeń. Kontrolerzy pochwalili także akcję szwajcarskiego ambasadora w Danii, który na spotkanie z królową przyjechał rowerem.

Ten prosty gest przedstawiał Szwajcarię jako kraj z poczuciem humoru, przyjazny środowisku i bliski ludziom. Według kontrolerów właśnie takie działania mogą budować sympatię mieszkańców i poprawiać obraz państwa.

Generalny sekretariat szwajcarskiego departamentu spraw zagranicznych zaakceptował wszystkie rekomendacje. Przygotowano już plan działań na 2027 rok oraz siedem priorytetów z jasno określonymi celami dyplomatycznymi.

Departament zaznaczył jednocześnie, że za promocję kraju odpowiada kilka jednostek, a kontrola zbadała tylko część działań jednej z nich. Zastrzeżenia dotyczą także szacowanej kwoty 100 milionów franków.

Kluczowe jest dla mnie to, że przy tak dużych wydatkach sama liczba wydarzeń nie wystarcza do oceny sukcesu. Potrzebne są cele, które da się sprawdzić, oraz jasna odpowiedź, co zmieniło się dzięki konkretnej kampanii. Inaczej promocja kraju łatwo staje się stałym kosztem bez czytelnego wyniku.

- Paweł